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Einen Google Ads Audit durchzuführen sollte eigentlich in regelmäßigen Abständen passieren. Aber auch bestimmte Situationen können dazu führen, die Performance neu bewerten zu wollen. So kann sicher gestellt werden, dass alle Google Ads Kampagnen effizient und kosteneffektiv laufen.
Wann sollte man einen Google Ads Account Audit durchführen?
Unserer Erfahrung nach sind die besten Zeitpunkte für einen Google Ads Account Audit folgende:
In regelmäßigen Intervallen
Jeden Monat
Um sicherzustellen, dass die Kampagnen im Einklang mit den monatlichen Zielen und Budgets stehen.
Jedes Quartal
Um tiefere Einblicke in die Leistung zu gewinnen und größere strategische Anpassungen vorzunehmen.
Wenn Performance Probleme auftreten
- Wenn die Leistung (CTR, Conversionrate, ROAS) plötzlich sinkt oder unter den Erwartungen liegt
- Bei ungewöhnlich hohen Kosten ohne entsprechenden Umsatz oder Traffic-Änderungen
Bei größeren Änderungen (>10%)
- Nach dem Hinzufügen, Entfernen oder Ändern von großen Keyword-Strukturen, Anzeigen oder Kampagnen
- Nach einer Änderung der Landingpages oder der Website-Struktur (gerade bei der Website-Struktur!!!). Änderungen an der Website-Struktur führen nicht nur zu Ads Problemen, sondern auch SEO-Problemen
- Um sicherzustellen, dass neue Produkte in den Kampagnen sauber starten und die richtigen Zielgruppen erreichen
- Mögliche Kannibalisierungen von Placements, Keywords oder sonstigen Audiences überprüfen
Vor und nach saisonalen Ereignissen
- Vor saisonalen Kampagnen (z.B. Weihnachtsgeschäft, Q4 etc.) um sicherzustellen, dass alles optimal vorbereitet ist
- Nach saisonalen Kampagnen, um die Leistung zu analysieren und Lehren für zukünftige Kampagnen zu ziehen
Wenn sich der Markt ändert
- Wenn neue Wettbewerber auf den Markt kommen oder sich das Verhalten der Zielgruppe ändert (Ich bin mir sicher, dass Temu auch in euren Auktionen sein Unwesen treibt...)
- Bei Änderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen oder der Werberichtlinien. Stichwort "Google Consent Mode V2" schonmal gehört?
Im Rahmen eines Jahresabschlusses
Um das gesamte Jahr zu analysieren, die Ergebnisse zusammenzufassen und die Strategie für das kommende Jahr zu planen. Vor allem wer mit Forecasts und regelmäßigen Trade-Meetings arbeitet kann davon profitieren und die jeweiligen Quartals- und Jahresziele als auch Budgets anpassen.
Ein regelmäßiger Google Ads Audit hilft dabei, kontinuierlich Verbesserungen zu identifizieren – die Leistung zu maximieren und wasted Budget zu vermeiden.
Aber wo am besten starten? ...
1. Sauberes Conversion Tracking Setup
Ich persönlich habe noch KEINEN Google Ads Account ohne Problem mit dem Conversion Tracking gesehen. Nicht, dass es diese Accounts nicht gibt, aber sie sind sehr sehr selten...
Was ist Conversion Tracking?
Conversion Tracking misst und erfasst wertvolle Conversions (z.B. Verkäufe, Add to Carts, Page Visits oder ähnliches), die jeder User in deinem Onlineshop durchführen kann. Diese Conversions werden dann an Google Ads übergeben, um den Kampagnen als Feedback zu dienen, wo Werbung effizient ausgespielt worden ist.
Das Problem mit dem Conversion Tracking
Das Conversion Tracking dient normalerweise dazu, sinnvolle Entscheidungen für eine klare Budgetverteilung zu ermöglichen. Der klassische Tracking Tag über Google Analytics 4 weicht jedoch zu stark vom tatsächlichen Wert ab.
Im Fall beider Tags (siehe Screenshot) ist sowohl das Conversion-Tracking über den Google Tag Manager (GTM) als auch das Tracking über Google Analytics 4 vollständig und korrekt eingerichtet.
Dennoch besteht im gleichen Zeitraum ein Delta von gut 22.000€ beziehungsweise über 30% !!
Das gleiche Problem lässt sich auch bei Shopify und der Verwendung der Google Shopping App beobachten. Auch hierbei entstehen Diskrepanzen zwischen den gemessenen Werten.
Öffnet man die von Google versteckten Spalten ergibt sich dann noch weiteres Übel..
ZUSÄTZLICH weist Google Analytics 4 in vielen Einstellungen sogar bezahlten und organischen Traffic den Kampagnen und dem Tracking zu.
Obwohl also die Zahl ohnehin schon viel zu stark vom tatsächlichen Wert abweicht, enthält sie auch noch Besucher, die ich überhaupt nicht in der Aufschlüsselung enthalten will.
Doppelt schlecht für den Algorithmus.
Die Downsides des Google Analytics 4 Tracking
Umweg für die Daten
Google Analytics 4 trackt selbst und übergibt dann erst die Daten an Google Ads. Dieser Umweg führt zu Datenverlust (Data Lag) für das Tracking. Üblicherweise um die 5-7%.
Verschiedene Attributionsmodelle
Die Attributionsmodelle unterscheiden sich. GA4 weist standardmäßig Last-Click oder Cross-Channel-Liner als Erfolg zu. Das Attributionsmodell des Tag Managers hingegen optimiert "smart" und kann selbst entscheiden, welche Handlung des Nutzers am wichtigsten war, sodass sie zum Kauf geführt hat. Also die datengetriebene Attribution im Google Ads Account selbst.
Neben dem Kauf-Event sollte natürlich die gesamte Customer Journey mit einzelnen Events abgebildet werden.
Nur so kannst du deine Google Ads Kampagnen akkurat optimieren und Google hat zusätzlich selbst mehr und vor allem bessere Daten, auf deren Basis die Ausspielung optimieren kann.
💡 Pro-Tipp: Mit Custom Tags können wir jetzt sogar präzise zwischen Neukunden und wiederkehrenden Kunden unterscheiden. Eine unglaublich wichtige Aufschlüsselung, wenn man sich in Wachstumsphasen befindet oder sich aus anderen Gründen auf Neukunden fokussieren möchte.
Somit messen wir effizient, welche Kampagnen über den längeren Zeitraum hinweg WIRKLICH effektiv auf Neukunden optimieren und verpassen dem Algorithmus so den Feinschliff.
Custom Tracking Tags sehen dann etwa so aus:
⚠️ WICHTIG:
Auch wenn du denkst, dass dein Conversion Tracking funktioniert, ist dem nicht so – und zwar in >90% der Fälle. Hier geht es um wichtige technische Bestandteile, die unter anderem den Tag Manager beinhalten.
Nach über 200 Projekten und tausenden Analysen von weiteren Shops haben wir erst eine Handvoll zu Gesicht bekommen, die tatsächlich ein korrekt eingerichtetes Conversion Tracking besitzt. Wo andere nur schnell-schnell machen, solltest du ab jetzt genauer hinschauen.
Die Lösung für Conversion Tracking
Ein Custom Google Tag Manager Tracking Setup.
Mit einer vernünftigen Einrichtung – wie oben beschrieben – lassen sich Ergebnisse üblicherweise am nächsten Tag sehen. Die Kampagnen bekommen direkt korrektes Feedback und weisen für Google Ads die angepassten Daten zu.
So wird die Ausspielung der Werbeanzeigen optimiert. Welchen positiven Einfluss das auf die Google Ads Accounts hat, konnten wir schon in vielen unserer Case Studies belegen.
2. Dynamisches Remarketing Setup
Neben dem Conversion Tracking aus Punkt 1 ist Dynamisches Remarketing wohl das 2. wichtigste Feature für das technische Setup eines Google Ads Accounts für Onlineshops.
Was ist Dynamisches Remarketing?
Mithilfe des Dynamischen Remarketings werden die Produkte, die über Shopping Ads oder Performance Max Kampagnen beworben werden, automatisch und dynamisch von Google ins Remarketing übernommen.
Dadurch sieht ein Kunde, der noch nicht gekauft hat, genau das gleiche Produkt als Remarketing-Anzeige. Ein unglaubliches Remarketing-Prinzip, das man so von Webseiten wie Amazon, Zalando und Co. kennt.
Das Problem beim Dynamischen Remarketing
Die meisten Onlineshops haben kein Dynamisches Remarketing oder es ist nicht richtig zugewiesen.
Erreichbar über den Audience Manager im Google Ads Account sieht man die Datenquelle des Remarketing Tags.
Tools und Einstellungen → Shared Library → Audience Manager → "Your Data Sources" → "Details" bei Google Ads Tag → "Retail"-Link bei Business Type.
Ganz schön versteckt. Sieht dein Remarketing Setup auch so aus wie bei diesem Audit, den ich erst kürzlich in einem Google Ads Account durchgeführt habe?
Das Dynamische Remarketing entspricht einem Großteil der Performance aus den Performance Max Kampagnen. Manche stimmen behaupten, es sind 50% der Performance von PMax. Vor allem für Bottom-of-Funnel Kampagnen wie es für Ecommerce Stores im Einsatz ist.
Die Lösung
Auch hier gilt, das Conversion Tracking und Remarketing Setup über den Google Tag Manager sauber einzurichten, sonst gehen wertvolle Daten und vor allem die Kampagnen Performance von Google Ads flöten.
In einem optimierten Setup sind die Feed Felder "Grün" und "Gelb" sehr ähnlich bzw. fast gleich groß.
Dadurch werden dem Remarketing die richtigen Feed Felder zur Verfügung gestellt für eine optimierte Performance Max Ausstrahlung.
3. Audience Setup in Google Ads
Was sind Audiences in Google Ads?
Audiences sind bestimmte Zielgruppen, die aufgrund von Verhalten und Aktionen (Conversions) auf der Website in unterschiedliche Bereiche aufgeteilt werden.
Das wohl populärste Beispiel sind alle Käufer, die als Ausschluss für eine Remarketing-Audience definiert werden, damit nur die 96% wieder angesprochen werden, die im Onlineshop nicht gekauft haben.
Segmente in Google Ads sind manuell bestimmbare Audiences, die basierend auf Tags oder Website-Regeln erstellt werden. Diese können dann für Remarketing Kampagnen und zur gezielten Zielgruppenausspielung verwendet werden.
Das Problem
Erreichbar unter "Tools und Settings" → "Shared Library/Audience Manager" → "Segmente" sehen die meisten Google Ads Accounts so aus:
- Die wenigsten Marketer arbeiten überhaupt mit Audiences in Google Ads
- Wer Audiences hat, pflegt sie nicht
- Wer gepflegte Audiences hat, hat meistens zu wenig Traffic
Die Audience-Lösung
Bei entstandenen Käufen und im gesamten Tracking-Prozess sollten zusätzlich Add to Cart & View Item, sowie View Item List als Conversion-Tags an die Audiences übergeben werden, weil diese Produktseitenbesucher und -engager zusätzlich in Remarketing eingespielt werden können.
Das verbessert die Daten für Google, optimiert die Anzeigenausstrahlung und sorgt gleichzeitig für genauere Verwendung bereits bestehender Audience-Segmente für die Targetierung. So wie es zum Beispiel in den beliebten Performance Max Kampagnen der Fall ist.
💡 Pro-Tipp: Google Ads erstellt manche Audiences als Standard-Segmente selbstständig. Diese sind dementsprechend in Googles Interesse nicht besonders genau oder stimmen nicht immer mit der Zielsetzung in den Accounts überein. Also aufpassen.
4. Dynamische Suchanzeigen
Was sind Dynamische Suchanzeigen (DSAs)?
Mit diesem Anzeigentyp schickt ihr den Google-Bot auf die Website eures Onlineshops und lasst ihn eure URLs durchsuchen. Wenn Google etwas Content findet, der zu einem Suchbegriff oder als Anzeige gut passen würde, darf Google selbstbestimmte Anzeigen mit eigenen Titeln schalten.
Dynamische Suchanzeigen können entweder als eigenständige Kampagne oder als Teil von anderen Such- und Performance Max Kampagnen geschalten werden.
Die Einstellungen dazu finden sich regulär in den Menüs der Kampagne oder den jeweiligen Anzeigengruppen. Dadurch lassen sich diese Kampagnen hervorragend als Recherche-Tool nutzen, was mit manuellem Aufwand unmöglich abgedeckt werden kann.
Das Problem mit den DSA
- Viele kennen diesen Anzeigentyp nicht
- Wer den Anzeigentyp DSA kennt, benutzt ihn nicht
- Wer den Anzeigentyp DSA benutzt, lässt den Algorithmus oftmals breit streuen
Wenn der Google-Bot alle Webseiten durchkämmt, sind auch viele URLs dabei, auf die kein Traffic geleitet werden soll. Im Idealfall wird dies sauber verwaltet und optimiert. Sonst können große unnötige Werbeausgaben entstehen.
Die Lösung
Google ermöglicht zwar manuelle Änderungen und Ausschlüsse in den Einstellungen für DSA-Kampagnen, jedoch ist dabei eine Anfälligkeit für Fehler enthalten.
Die beste Lösung, um DSA-Kampagnen effektiv als Umsatztreiber und Recherche-Tool in Google Ads Accounts einzusetzen, sind Page-Feeds.
Erreichbar sind diese Einstellungen unter "Tools und Settings" → "Setup/Business Data" → "Segmente".
Hier kann ein Page-Feed zum Algorithmus hinzugefüttert werden.
Dabei wird eine konkrete Liste mit Seiten übergeben, die von Google Ads dann ausgelesen werden kann, um die Intention der Ads möglichst genau zu steuern.
Das funktioniert nur mit einem sauberen Feed, der gesteuert werden kann!
Verwendet hier am besten ein Feed Management-Tool. Wir arbeiten hier mit Channable, einer niederländischen Software, die uns ebenfalls bei vielen vielen Case Studies diese tollen Ergebnisse ermöglicht.
5. Performance Max richtig einsetzen
Was sind Performance Max Kampagnen (PMax)?
Google hat die Performance Max Kampagnen (PMax) in 2022 eingeführt, damit alle Produkte eine Chance bekommen, ausgestrahlt zu werden.
Bei den vorherigen Smart Shopping Kampagnen wurden nämlich "zu wenige" Produkte bespielt. Denn um die ROAS-Ziele der Kampagnen zu erreichen, konnte Google nicht alle Produkte profitabel bespielen.
Das Problem mit PMax
Google hat begonnen, nur noch einen Bruchteil der verfügbaren Produkte zu bespielen. Und dieses gleiche Muster zeigt sich auch bei Performance Max Kampagnen.
Trotz der Updates am Algorithmus!
Nach üblicherweise 2-3 Monaten Laufzeit in den PMax Kampagnen sinkt der Prozentsatz der beworbenen Produkte ab – aber es braucht einen Google Ads Audit, um das festzustellen.
In extremen Fällen werden nur noch 20% oder weniger aller Produkte aus dem Google Shopping Feed beworben. Teilweise sogar nur noch einzelne Produkte.
Seht in euren Kampagnen am besten selbst nach:
Wie viele der Produkte haben in den letzten 30-180 Tagen keine Impressionen, Klicks oder Conversions mehr erreicht?
Diese Produkte ohne Impressionen, Klicks oder Conversions sind für Google oft "tote Produkte" und werden nie mehr von alleine in den Algorithmus mit eingespielt.
Die Lösung
Die vom Algorithmus nicht beachteten Produkte können über eine zusätzliche Standard Shopping-Kampagne beworben werden – dies nennt sich das "Fall Back" Prinzip.
So können alle Produkte (oder nur ein ausgewählter Teil des Shopping Feeds) extra beworben werden.
Was bedeutet extra bewerben?
Die Platzierungen über Standard Shopping funktionieren etwas anders als bei PMax Kampagnen.
PMax hat laut Google Priorität über Standard Shopping für die Anzeigenausstrahlung.
Wenn eine PMax Kampagne jedoch ein Produkt "vergisst" oder nicht mehr bewirbt, bleibt das Produkt bei Standard Shopping hingegen natürlich noch bespielbar.
Der Shopping-Algorithmus kennt diese Priorisierung nicht.
Somit bespielen wir auch Produkte, die durch die Performance Max in Vergessenheit geraten sind und ergattern weitere Klicks und Conversions.
