Eine Frage die uns im Alltag immer wieder begegnet, ist: "Soll ich auf meine eigene Brand Werbung schalten? Die Klicks kriege ich doch sowieso."
Diese Frage lässt mich immer wieder ein wenig schmunzeln, denn dabei werden ein paar wichtige Elemente vergessen. Mittlerweile enden weniger als 40% aller Suchen auf Google mit einem Klick – egal ob Paid oder Organic.
Betrachten wir einmal Vor- und Nachteile der Google Ads Brand Kampagnen Strategie im Detail, und was am Ende wirklich zählt.
Was sind Google Ads Brand Kampagnen?
Brand Kampagnen sind Kampagnen (üblicherweise Suchanzeigen oder Shopping Anzeigen) bei denen bewusst auf die eigene Marke geboten wird. Dadurch erscheint zusätzlich zum organischen Ergebnis noch ein weiteres, bezahltes Ergebnis oberhalb des SEO Rankings.
Im gezeigten Fall von Reishunger sind Shopping Ads relativ präsent und auch die Search Anzeige schwebt vor allen organischen Ergebnissen. Dadurch wird die Marke auf der SERP extrem präsent, quasi "omnipräsent".
Was sind Branded Keywords?
Branded Keywords sind alle Keywords, die die eigene Brand beinhalten und in Brand Kampagnen verwendet werden können. Dies gilt für Exact Match, Phrase Match als auch Broad Match.
Mit einem Suchvolumen für die "pure" Brand von knapp 33.100 Suchen im Monat könnte Reishunger entscheiden, ob sie sich auf den reinen organischen Traffic verlassen, oder doch für ihre eigene Brand eine Google Ads Kampagne schalten.
Spoiler Alert – sie schalten Brand Kampagnen, und das nicht zu knapp.
Vorteile von Brand Kampagnen
1. Schutz des Brand Image
Ihr habt mit einer Brand Kampagne die Chance, eure Markenbotschaft konkret darzustellen. Während bei SEO die Meta Texte von Google angepasst werden dürfen, ist dies bei bezahlten Anzeigen nicht der Fall.
Dadurch wird das exakte Wording und Copywriting bei euren Anzeigen weitergegeben und die Abfolge der Titel-Elemente bleibt unter eurer Kontrolle.
💡 Pro-Tipp: Wenn eure CI (Corporate Identity) nichts Spezielles vorgibt und ihr keine extra HTML5-Display-Assets braucht, dann gibt es auch kein Brand Image das beschützt werden muss.
2. Maximierung der Markenpräsenz auf der SERP
Wer auf seine eigene Marke wirbt, wird 2-mal auf der SERP angezeigt. Brand Anzeige, organisches Top Ranking, Google My Business Eintrag, Shopping Tabs und Social Links.
Breuninger, wohin das Auge reicht. Man hat gar keine andere Möglichkeit, als auf ein Ergebnis von Breuninger zu klicken. Und Seite 2? Die interessiert keinen. Wer bei Google auf Seite 2 setzt, hat schon verloren.
3. Schutz vor Mitbewerbern
In kompetitiven Industrien bieten viele Brands auf die Brand Namen der anderen. Mitbewerber Kampagnen haben nicht die beste Conversion-Rate, aber sie können funktionieren.
Dadurch dass ihr auf eure eigene Brand bietet, wissend, dass auch Konkurrenten dies tun, werdet ihr dafür sorgen, dass eure Konkurrenten wesentlich mehr für einen Klick zahlen müssen. Ein Konkurrent hat keine Chance, die Relevanz für euren Brand Begriff höher zu haben als ihr selbst.
💡 Pro-Tipps:
1. Ihr könnt die Google Brand Registry beantragen – dann dürfen Konkurrenten zwar noch auf eure Keywords werben, aber euren Brand Namen nicht mehr in den Anzeigen verwenden.
2. Für lokale Businesses: Schließt in euren Kampagnen den Standort eines Konkurrenten mit einem Umkreis von z.B. 1 km aus, damit diese nicht auf eure Ads klicken und euer Budget "aufbrauchen" können.
4. Futter für den Algorithmus
Das gilt vor allem für kleine und neue Accounts. Wir benutzen günstige Brand Kampagnen, um durch Paid Social initiierte Suchanfragen aufzugreifen und erste Conversions im Account zu tracken.
- Wir zahlen extrem wenig pro Conversion (teilweise <1€)
- Google bekommt Conversion Daten und Browser-Profile zugespielt
- Start-Kampagnen können schneller auf Smart Bidding umgestellt werden
Teilweise tracken wir sogar Purchase Conversions doppelt (nur in der Brand Kampagne!), damit der Algorithmus einen Kickstart bekommt – bis man auf etwa 5-10 Conversions am Tag kommt. Gerade bei kleinen Brands sind die User der Brand Kampagnen das ideale Customer Profile.
Nachteile von Brand Kampagnen
1. Verursachen extra Kosten
Auch wenn die CPCs extrem günstig und die Quality Scores gut sind, entstehen extra Kosten. Bei einer kleineren Brand mit 2.000 Suchanfragen pro Monat und einer CTR von 50% entstehen 1.000 Klicks. Selbst bei nur 0.20€ pro Klick sind das 200€ extra Werbebudget – ohne zur Incrementality beizutragen.
2. Beeinflussen der Performance im Google Ads Account
Gerade bei Performance Max werden Suchbegriffe und Conversion Daten verschwommen dargestellt. Durch zusätzliches Attributieren von Brand Keywords sieht der Umsatz toll aus und dementsprechend auch der ROAS.
💡 Pro-Tipp: Lasst euch nicht von PMax, ROAS und sonstigen Metriken täuschen. Unterscheidet sauber zwischen Neukunden, Bestandskunden und kaltem Traffic.
3. Extra Aufwand für Kampagnen und Keywords
Keyword Listen wollen gepflegt werden, neue Features für Exklusionen kommen dazu, Ad Copy und Promotion Erweiterungen ändern sich. Schwierig wird es für Brand Namen aus mehr als einem Wort – durch Googles Push Richtung Phrase Match und Broad Match müssen viele negative Keywords gepflegt werden.
Wann sind Brand Kampagnen sinnvoll?
- B2B-Marktplätze: Wenn ihr eure Produkte an B2B-Marktplätze verkauft, habt ihr vermutlich mehr Marge für den eigenen Shop.
- Große Konkurrenz: Wenn jemand auf euren Brand Namen bietet und ihr verhindern wollt, dass Brand Traffic bei der Konkurrenz landet.
- Sinkende organische CTR: Wenn die organische Klickrate leidet, weil Competitors auf eure Brand schalten.
- Algorithmus-Training: Um dem Algorithmus Conversion-Daten zuzuspielen, damit Kampagnen schneller greifen.
Wie sieht eine ideale Brand Kampagne aus?
1. Maximales Ausnutzen aller Anzeigenerweiterungen
Nutzt wirklich ALLE Anzeigenerweiterungen. Da der Keyword Pool eingeschränkt ist, bleiben Google nicht viele Möglichkeiten. Durch eine möglichst breite Vielfalt an Assets könnt ihr nachsehen, welche die Brand Kunden am interessantesten finden (CTR, Conversion Rate etc.) und dadurch weitere Optimierungen durchführen.
2. Keine zu granularen Unterteilungen
Verwendet nicht zu viel Zeit für feingliedrige Brand Strukturen. Dadurch geht nur Zeit drauf ohne wirklichen Mehrwert.
Gewinner fokussieren sich aufs Gewinnen – nicht auf die Konkurrenz. Steckt das Geld lieber in neue Ad Tests, aggressive Landingpages oder sonstiges, was euch einen Vorteil bringt.
