PMax Brand Exclusions kann die Qualität von Google Ads Kampagnen deutlich aufmöbeln, denn Performance Max Kampagnen werden nicht umsonst so liebevoll "Black Box", "Daten Monster" oder sonstiges genannt.
Daten sind nicht immer klar aufgeschlüsselt und eindeutig. Gerade wenn es um Branded Traffic geht. Soll man den Traffic schalten, ja oder nein?
Was sind Performance Max Kampagnen?
Performance Max (oder auch PMax) ist ein Conversion orientierter Kampagnentyp, der gerne von Ecommerce Brands benutzt wird.
Durch eine einzelne Kampagne können verschiedene Netzwerke und damit das gesamte Inventar von Google erreicht werden. Dazu zählt YouTube, Google Display Network, Search, Discover, Gmail und auch Maps.
Der Hauptvorteil von Performance Max ist die Möglichkeit, die Leistung auf der Grundlage spezifischer Conversion Targets zu steigern, wobei Google seinen Teil mit maschinellem Lernen beiträgt, um die Optimierung von Geboten und Platzierungen in Echtzeit zu verbessern.
Branded Traffic in PMax Kampagnen
Branded Traffic bezieht sich auf User, die nach eurem Markennamen (Brand) oder brandbezogenen Begriffen googlen.
Solche User sind in der Regel schonmal auf der Unternehmenswebsite gewesen und mit eurer Marke besser vertraut oder stehen eventuell kurz vor einem Kauf.
Die Einbeziehung von Branded Traffic steht im Widerspruch, denn in Performance Max Kampagnen kann die Performance und die attributierten Werte überproportional angezeigt werden.
Brand Begriffe konvertieren – no matter what. Das spiegelt sich auch in den höheren Click-Through-Rates (CTR) wieder.
Zu einem Problem wird das Ganze, wenn ihr versucht, die Effektivität der PMax zu messen, auch Incrementality genannt. Wenn viel Branded Traffic in PMax Kampagnen vorhanden ist, ist es schwieriger der Kampagne eine wirkliche Neukundengewinnung zuzuschreiben oder Cold Traffic zuzuordnen.
Oftmals werden nur bereits über Facebook Ads angesprochene User aufgesammelt, weshalb die einzelnen Channel zusammengerechnet immer mehr Umsatz haben als der Shop selbst.
Dazu kommt, dass es sich bei PMax ja um eine Conversion orientierte Kampagne handelt, und zwar so, dass Google sich häufig auf Ad Spend konzentriert, der direkt das für das jeweilige Conversion Ziel festgelegte ist. Dies sind aber eben oft Nutzer, die nach Brand Begriffen suchen und die ROAS-Zahlen, die im Konto "gemessen" werden, deutlich aufblähen.
Vorteile von PMax Brand Exclusions
Brand Exclusions bedeuten, dass ihr quasi alle markenbezogenen Suchbegriffe aus den Kampagnen ausschließt.
Diese Praktik hilft, ähnlich wie negative Keywords, die wichtigen Suchbegriffe für Neukundenakquise herauszukratzen und nicht von Branded Traffic verschwommene Messwerte zu bekommen.
Denn die helfen nicht bei der Gewinnung neuer Kunden, sondern nur für die "Attribution in Google Ads".
1. Präzisere Messung der wirklichen Performance
Ok, Branded Traffic konvertiert, und zwar verdammt günstig.
Wenn pro Conversion nur durchschnittlich 1-2€ ausgegeben werden wirkt der ROAS dementsprechend "krass".
Durch den Ausschluss von Branded Traffic könnt ihr dieses "Aufblähen" und damit die negativen Auswirkungen in der PMax Kampagne etwas einschränken.
Werden weniger Brand Keywords targetiert, dann optimiert die Kampagne mehr auf die Gewinnung von Neukunden!
Dies ist zwar auch als eigenes Feature in der Kampagne vorhanden, das funktioniert jedoch nicht wirklich.
2. Optimierte Zuweisung von Ad Spend
Auch für Branded Klicks müssen € ausgegeben werden – oder die Währung der Wahl in eurem Ad Account.
Sagen wir es sind nur 10% Brand Anteil in eurer Kampagne. Diese 10% Spending könnte zu einer besseren Wachstumsleistung und mehr profitablen Neukunden führen.
Anstatt für User Geld auszugeben, die bereits mit eurer Brand vertraut sind, könnt ihr das Budget und das Spending darauf konzentrieren, neue Zielgruppen zu erreichen und zusätzliches Wachstum zu erzielen.
Über den "detailed Search Term Report" könnt ihr im Insight Tab einer jeden PMax Kampagne nachsehen, wieviel % eures Werbebudgets konkret in Brand Keywords fließen.
Filtert dazu am besten nach eurem Brand Namen oder Brand Kombinationen, die in Keywords enthalten sein können.
3. Generell bessere Optimierung
Dieses Ausschließen von Branded Traffic liefert präzisere Daten für die Optimierung in Google Ads. Ihr könnt schneller feststellen, welche Keywords, Assets und Placements die Conversions von Neukunden ankurbeln und so die Kampagnen gezielter und effektiver anpassen.
"Was nicht gemessen werden kann, kann auch nicht verbessert werden." – Peter Drucker
Nutzt diesen Vorteil und sammelt mehr Daten. Im Idealfall natürlich zusätzlich 1st-Party-Data. Der ROAS ist nicht aufgebläht, Impression Shares und der Google Ads Quality Score entsprechen mehr der Realität.
Ein Garten Eden für Google Ads Manager.
4. Bessere Recherche und Insights durch Suchbegriffe
Das Verständnis der Performance von Non Branded Traffic und Suchbegriffen kann wertvolle Einblicke in Markttrends und Kundenverhalten liefern.
Diese zusätzlichen Infos können in umfassendere Keywordrecherche, Marketingstrategien und Competitor Vergleiche einfließen und helfen, den ganzheitlichen (holistischen) Ansatz zu verfeinern.
Wie erstellt man Brand Exclusions in Performance Max Kampagnen?
Schritt #1
Begebt euch im Google Ads Account zu den "Brand Lists". Diese findet ihr unter Tools (1) und dann Brand Lists (2).
Schritt #2
Dort könnt ihr über den Button "Create a Brand List" eine neue Brand Liste erstellen.
Schritt #3
Gebt eurer PMax Brand Exclusions Liste nun noch einen beschreibenden Namen und wählt die Domain aus, um welche es sich bei der Brand handelt, z.B. amazon.co.uk (siehe Screenshot). Sollte eure Brand noch nicht vorhanden sein, könnt ihr eine neue Brand registrieren und nach ein paar Stunden oder Tagen wieder zu diesem Menü zurückkommen.
Schritt #4
Geht zur Performance Max Kampagne (1), in der ihr die Brand Liste entfernen / ausschließen möchtet. In den Kampagnen Einstellungen (2) findet ihr nun unter dem Feature "Brand Exclusions" (3) die Möglichkeit eben diese Brand Exclusion Liste hinzuzufügen (4).
Klickt anschließend auf Speichern (5).
Fertig – damit habt ihr es geschafft. Die Brand Begriffe eurer Wahl werden nun von allen Auktionen in der PMax Kampagne ausgeschlossen.
💡 Pro-Tipp: Die PMax Brand Exclusions gelten NICHT für Remarketing! Sollte also ein User über eine Search Ad Brand Anzeige auf eine Produktseite navigieren, dann den Dynamischen Remarketing Tag abbekommen, kann Google Ads auf diesen User mit Performance Max Remarketing Anzeigen schalten! Davor gibt es kein Entkommen. Aber in dem Fall ist es auch ok so. The necessary evil.
