Zugegeben, es gibt Dutzende Metriken in Google Ads für Ad Performance, Conversion Rates, Engagement und Co.
Aber welche Metriken sind wirklich hilfreich und wichtig, die Google Ads Conversion Rate zu verbessern?
Erreicht dein Google Ads Traffic nicht die gesteckten Ziele auf deiner Website – wo soll man anfangen etwas zu optimieren?
In diesem Blog geht es um die konkreten Metriken innerhalb des Google Ads Dashboards, und wie du diese verbessern kannst.
Google Ads trackt diese Metriken bereits automatisch mit! Ihr müsst also kein Conversion Tracking extra einrichten, sondern einfach nur ein Auge auf diese KPIs werfen.
Wenn ihr diese Metriken versteht, könnt ihr erklären warum sie dort sind, wo sie sind. Warum ihr im obersten Perzentil seid, oder eben nicht.
Ready? Dann let's go ...
1. Value pro Klick
Der Wert eines jeden Besuchers ist prinzipiell recht leicht zu verstehen, aber deutlich schwieriger zu berechnen.
Im Grunde gibt es den durchschnittlichen Wert pro Klick an, denn in Google Ads kommt jeder Klick quasi von einem individuellen Besucher, zumindest auf Tages- oder Wochenbasis verteilt.
Als leichtester Weg ist es:
Value pro Klick = Umsatz / Klicks
Je mehr Daten ihr habt, desto besser. Daher sind Onlineshops hierfür ein ideales Beispiel. In unseren Accounts beobachten wir diese Metrik auf Tages- oder Wochenbasis.
Bei unserem Beispiel verkaufen wir mit der Shopping Kampagne Produkte im Wert von ca. 209€ pro 100 Besucher. Jeder Besucher ist also im Durchschnitt 2,09€ wert.
Da User direkt nach dem Klick auf eine Anzeige zu echten Besuchern werden, aber der Umsatz auch einige Tage später erst passieren kann, kann es manchmal komplex sein, das ganze zu tracken.
Über einen langen Zeithorizont (z.B. 90 Tage) ist die Metrik aber pro Kampagnen-Typ relativ stabil.
Der Value pro Klick ist daher hilfreich, weil er die Umsätze auf die Traffic Art und Traffic-Ratio herunterbricht, anstatt einfach nur „Conversions" zu ballern.
Gerade im Zeitalter von Consent Mode und Data Privacy eine hilfreiche Methode, um die Effizienz von Traffic zu verstehen – nicht nur für Google Ads, auch andere Kanäle.
💡 Pro-Tipp: Vergleicht euren Value pro Klick von Mobile vs. Desktop und überlegt euch, welches Format mit dem gleichen Aufwand mehr für euer Business erreichen kann. Blog Besucher werden sehr wahrscheinlich einen anderen Value pro Klick haben als User via eine Brand-Kampagne oder Suchanzeige.
2. Cost pro Conversion
Der Klassiker, die typischen Kosten pro Conversion – pro Verkauf, pro Lead, pro gebuchter Demo oder pro Download.
Vor allem im Lead Generation oder B2B-Bereich von Google Ads kommt diese Metrik zum Einsatz.
Hier ist es egal, wenn ihr VIELE Conversions habt oder einen top Value pro Klick (siehe Punkt 1). Wenn die Kosten für eine Anfrage oder Sale zu hoch sind, wird der Cashflow beeinträchtigt.
Achtet daher auf die Aussteuerung pro Conversion in euren Google Ads Kampagnen und justiert gegebenenfalls euer CPA Ziel nach oben oder unten für maximale Rentabilität.
Betrachtet ihr den CPA über einen längeren Zeitraum hinweg, erkennt ihr Muster in eurem Account:
- Ist der CPA an Weihnachten wirklich teurer?
- Zu welcher Saison sollte ich am meisten investieren?
Ein gesunder CPA liegt bei etwa 1/3 des LTGP (Life Time Gross Profit) eines Kunden. Oder über die letzten 365 Tage hinweg. Damit könnt ihr optimal agieren und den Cashflow im Auge behalten.
3. Landing Page & Engagement
Generell gesprochen gibt es nicht besonders viele Page Types. Für Websites gibt es eigentlich nur wenige Typen an Seiten:
- Blog Posts (Ecom, B2B, Lead Gen)
- Product Pages (Ecom)
- Kollektionen (Ecom)
- Dedizierte Landing Pages (Lead Gen, B2B, Ecom)
- Eigene Listings (Testimonials, Immobilien Listings, etc.)
Schaut ihr euch die Google Ads Conversion Rate pro Seitentyp an wird schnell ersichtlich, dass nicht alle Pages gleich gut performen.
Im Endeffekt geht es darum die schlechter performenden Pages aus der Bewerbung zu nehmen oder zumindest den Traffic darauf zu minimieren.
Einen Report dazu findet ihr in Google Ads selbst, unter „Campaigns" → „Insights" → „Landing Pages".
Macht euch bewusst, welcher Page Type für euer Business am wichtigsten ist und findet Unterschiede in z.B. Produktseiten oder verschiedenen Top-Seller-Kollektionen.
💡 Pro-Tipp: Messt die Metrik „EPM" – EPM steht für Engagement per Mille. Also quasi die Anzahl Conversions insgesamt pro 1.000 Impressionen (oder auch 1.000 Clicks). In Google Ads könnt ihr über den Filter einen bestimmten Page Typ auswählen und dann über die Segmentierung die zusätzlichen Conversion Actions einblenden.
4. Kampagnen Typen
Überrascht, dass das gar keine richtige „Metrik" ist?
Braucht ihr nicht sein, denn für eine gute Daten-Segmentierung ist auch ein unterschiedlicher Kampagnentyp mehr als ausreichend.
Es geht nicht immer nur darum, wie viele User im Shop sind, sondern auch welche.
In Google Ads gibt es diese großen Richtungen an Kampagnen:
- Suchnetzwerk
- Displaynetzwerk
- Shopping Netzwerk
- Video Ads
Zusätzlich kommt es darauf an, auf welche sekundären Metriken dieser gekaufte Traffic Einfluss hat:
- Direkte Besucher: Besucher, die direkt eure URL eingeben und eure Website aufrufen.
- Referrals / 3rd Party: User, die durch einen Link von einer anderen Quelle kommen (Social Media, Guest Posts etc.)
- Brand Traffic: Personen, die nach euch konkret suchen, nachdem sie mit euch in Kontakt waren.
Versucht am besten, verschiedene Traffic Kanäle in eurem Google Ads Account zu etablieren für eine bessere Conversion Rate. Sonst ist das ganze wie ein Tisch auf nur 1 Bein.
Diversifikation ist ein großer Bestandteil einer soliden Anzeigenstrategie.
5. New Customer Conversion Rate
Ah, Neukunden. Der heilige Gral eines jeden Online Unternehmens. Aber wie kommt man an sie ran?
Das Suchverhalten und generell auch das Browse Verhalten von First-Time Besuchern auf eurer Website ist vermutlich sehr anders als das von wiederkehrenden Besuchern (siehe Punkt 6).
Um diese Metrik zu verbessern, muss sie gesondert gemessen werden. In Google Ads gibt es ein Feature zum Neukunden-Tracking, das über den Google Tag Manager eingerichtet werden kann.
Habt ihr ein solches Tracking erstellt, könnt ihr in Google Ads genau sehen, welche Kampagnen für welchen Customer Type geeignet sind. Üblicherweise funktionieren diese Kampagnen am besten für Neukunden:
- Standard Shopping Kampagnen
- Standard Search Kampagnen
- Video- und YouTube Ads
Zusätzlich könnt ihr mit dem Event in Google Analytics 4 einen Custom Report erstellen, um Neukunden-Verhalten gesondert zu analysieren.
Welche Landingpages werden von Neukunden besucht? Wo bouncen Neukunden am häufigsten? Welche Kampagnen oder anderen Traffic Kanäle brauche ich für eine höhere Neukunden Conversion Rate?
All diese Fragen werden beantwortbar mit dem richtigen Tracking. Denn Tracking beantwortet euch diese Frage: Wo muss ich ansetzen, um meine Website wertvoller zu machen?
6. Returning Customer Conversion Rate
Wenn ihr auf eurer Website wiederkehrende User habt und trackt, stellt euch am besten eine der folgenden Fragen:
- Warum ist mein Kunde zurückgekehrt? → macht mehr davon
- Hat die Person bereits beim 1. Besuch gekauft? → macht ebenfalls mehr davon
Auch wenn es keinen direkten Kauf beim ersten Besuch gab – Wunder über Wunder, User wollen sich eben die Produkte erstmal anschauen und in Ruhe Reviews lesen – hat die Website zumindest gereicht, dass ein User wieder kommt.
Auch das ist ein wichtiger Teil der Customer Journey und damit der Google Ads Conversion Rate, wenn auch Soft Conversions.
