Ahhh, Performance Max Kampagnen. Fluch und Segen zugleich. Die Qual der Wahl. Bei so vielen verschiedenen Asset-Gruppen, Segmentierungs-Möglichkeiten und Experimenten, die durchgeführt werden können, kann man schnell den Überblick verlieren.
Das Ziel dieses Blogs ist es, 5 konkrete Strategien für Performance Max Kampagnen vorzustellen.
Ihnen Einblicke in jede zu geben und Ihnen zu helfen, herauszufinden, welche Sie in Ihrem Konto ausprobieren sollten, um Ihre PPC-Kampagnen bestmöglich zu verwalten.
In jedem Kapitel betrachten wir, was die Struktur / Strategie genau ist. Inklusive konkreter Tipps, wie man diese PMax Struktur im Google Ads Account anwenden kann.
- Aufteilung nach Custom Label (Marge, Saisonalität etc.)
- Feed Only PMax Kampagnen
- Ausrichtung auf Neukunden / Bestandskunden
- Sortierung nach historischen Daten
- Segmentierung nach Produkttyp
Online gibt es bereits viele Ratschläge, Tipps und Tricks oder „Marketing-Hacks“ zu Google Performance Max Kampagnen. Eigentlich zu allem, was im Google Universum passiert.
Oft wird versprochen, dass man durch eine bestimmte Art der Segmentierung und Verwaltung von Kampagnen seinen Erfolg haben wird.
Das Problem ist, dass diese Ratschläge sich direkt widersprechen können, wenn System-Guru #17 das Gegenteil von Magic-Pill-Guru #3 empfiehlt! Wer hat also recht?
Am Ende wahrscheinlich beide. Auf ihre eigene Art. Aber leider bedeutet das nicht, dass deren Methode in jedem Konto oder bei deinen spezifischen Kampagnen ebenfalls funktioniert.
Bei Bach & Gruber haben wir festgestellt, dass es oft anders ist und jeder Account seine individuelle Hilfe braucht.
Neben der Branche, der Konto-Historie, der Kampagnen-Struktur, Produkt-Portfolio und vielen anderen Einflüssen verhalten sich die Einstellungen in jedem Google Ads Account anders.
Es gibt nicht den einen Weg für die perfekten Einstellungen.
Der Schlüssel ist, permanent zu testen und zu evaluieren, was im Google Ads Account am besten funktionieren kann.
Beginnen wir also mit Möglichkeit 1...
1. Aufteilung nach Custom Label (Marge, Saisonalität etc.)
Die Aufteilung von Performance Max Kampagnen nach Custom Label ist wohl eine der bekanntesten Arten. Bereits bei Google Smart Shopping Kampagnen gab es insgesamt 5 Custom Labels (Custom Label 0–4), nach denen Kampagnen segmentiert werden konnten.
Wie funktioniert ein Custom Label in Performance Max Kampagnen?
Bei dieser Methode verwendet man ein benutzerdefiniertes Label (Custom Label) im Google Shopping-Feed. Damit können angepasste Produktsegmentkategorien für Daten wie Margen oder Saisonalität zugeordnet werden.
Custom Labels sind beliebt, weil diese eine selbst gewählte Kategorisierung von Kampagnen ermöglichen.
Die möglichen Wege, Produktdaten im Shopping Feed zu segmentieren, sind jetzt nur noch durch Kreativität und Vorstellungskraft begrenzt. Und die Tatsache, dass es nur 5 Custom Labels gleichzeitig geben kann, wobei man innerhalb einer Kampagne ja nur 1 Custom Label braucht, um die Produktdaten aufzuteilen.
Beispiele für beliebte Custom Labels in Performance Max Kampagnen
Die Möglichkeiten sind wirklich endlos:
- Produktmarge (Prozent- und Absolut)
- Saisonalität
- Evergreen / Topseller
- Markenunterteilung
- Loss Leader
- Farbe (für Fashion Bereich)
- Low Inventory / High Inventory
💡 Pro-Tipp: Am besten funktioniert, wenn das Interesse des Account Managers mit dem Interesse von Google übereinstimmt. Zum Beispiel beim Custom Label „Produktmarge“ → eine angegebene Marge von z. B. 40 % passt perfekt zur ROAS Gebotsstrategie von Google Shopping / Performance Max.
Wie erstelle ich ein Custom Label?
Ihr benötigt Zugriff zum Produktfeed und/oder zum Google Merchant Center. Aber vorzugsweise zum Produktfeed.
Dann könnt ihr:
- Analysieren, welche spezifischen Produkte ein Label erhalten sollen
- Einbauen des jeweiligen Custom Labels in den Feed für eben diese Produkte
- Synchronisation vom Google Merchant Center mit Google Ads (kann ein paar Stunden dauern)
- Erstellen einer Kampagne oder Asset-Gruppe für das Targeting des ausgewählten Custom Labels
Welche Vorteile hat ein Custom Label in Google Shopping?
Ab und zu kommt es vor, dass Produkte nicht mehr auf Lager sind. Google Shopping schließt diese Produkte dann automatisch aus. Auch wenn die Verfügbarkeit in absehbarer Zukunft wieder gewährleistet ist.
Mit Custom Labeln kann man die Kampagnen so einstellen, dass Google Ads versteht, wenn ein Produkt wieder verfügbar sein wird.
Dadurch können Klicks auf Produkte generiert werden trotz fehlender Bestellbarkeit. Für wichtige Saison-Produkte absolut unabdingbar.
Für wen sind Custom Labels geeignet?
Eigentlich für jeden. Einfach deshalb, weil Custom Labels in jedem Account anwendbar sind. Jeder Produktfeed für Onlineshops lässt sich über irgendeine Metrik sinnvoll unterteilen.
2. Feed Only PMax Kampagnen
Diese Option ist sehr nahe den vorherigen Smart Shopping Kampagnen.
Was bedeutet eine Feed Only PMax Kampagne?
Bei der Segmentierung „Feed Only“ entfernt der Google Ads Manager alle Assets aus der Performance Max Kampagne. Somit läuft die Kampagne ausschließlich auf Google Shopping Ads, fast identisch mit den vorherigen Smart Shopping-Kampagnen, die im August 2022 abgeschafft wurden.
Viele mögen diese Strategie, weil kein unnötiges Werbebudget bei Display-Werbung ausgestrahlt wird, manche empfehlen diese Strategie nicht, weil viel Werbefläche verloren gehen kann.
Wie immer lohnt sich ein Test / Kampagnen Experiment.
Wir haben diese Strategie auch immer wieder im Einsatz! Gerade für Kunden ohne viel Assets / Bildmaterial und großen Produktkatalogen eine funktionierende Strategie.
Die Umsetzung ist relativ simpel, indem einfach keine Assets hinzugefügt werden oder alle Assets nachträglich entfernt werden. Google wird diese Strategie wahrscheinlich nicht empfehlen, weil die Display Assets auf Googles Business-Strategie einzahlen.
💡 Pro-Tipp: Google YouTube Shorts können mittlerweile automatisch aus dem Shopping Feed heraus generiert werden. Ja, Feed Only Placements können damit auch in YouTube Shorts Platz finden.
Für wen kann eine Feed Only PMax funktionieren?
Wenn keine großartigen Assets vorhanden sind oder viele Nicht-Google-Placements in den PMax-Reportings auftauchen. Beispiele: große Produktkataloge von Glühbirnen, Batterien, Technik-Artikeln – nicht wirklich auf Lifestyle getrimmt und daher in Assets immer etwas „unsexy“.
3. Ausrichtung auf Neukunden / Bestandskunden
Die Ausrichtung auf Neukundengewinnung wird immer mehr von Google gepusht, ist meiner Meinung nach aber mit Vorsicht zu genießen.
Wie funktioniert Neukundenausrichtung in einer PMax Kampagne?
Performance Max Kampagnen haben in den Kampagnen-Einstellungen ein kleines Häkchen für diese Ausrichtung.
Mit dieser Strategie versuchen wir als Google Ads Manager eine – oder auch mehrere – PMax Kampagnen gezielt auf Neukundenakquise einzustellen.
Aber nicht alle Neukunden sind gleich. Manche können aus dem Upper Funnel kommen, manche sind vielleicht schon im Bottom Funnel angelangt.
Dadurch werden Neukunden unterschiedlich teuer aber auch unterschiedlich wertvoll für ein Ecommerce Business.
Daher ist es ratsam, ein Auge auf das TATSÄCHLICHE Wachstum der Neukunden innerhalb von Shopify oder WooCommerce zu werfen.
Achtet darauf: Wenn ihr in die Akquisition neuer Kunden bei PMax investiert, seht ihr dann einen entsprechenden Anstieg der wirklichen Neukunden? Oder ist der Anstieg nur im Reporting im Google Ads Dashboard?
Was brauche ich für das Neukunden Feature in PMax?
Liste an Bestandskunden. Google muss mitbekommen, wer schon zu den bestehenden Kunden gehört. Das geht z. B. über E-Mail-Listen, Customer Match Lists, Klaviyo Importe etc.
Zusätzliche Ausschlüsse. Weitere Listen wie Remarketing, Branded-Search oder „All Visitors“ sollten ebenfalls ausgeschlossen sein, um wirklich Neukunden-Ansprache zu maximieren.
Das Problem dabei!
Es muss ein „zusätzlicher Conversionswert“ für Neukunden hinzugefügt werden. Am besten fügt ihr eine unbedeutend kleine Zahl hinzu – z. B. 1 € oder 0,01 €, damit der Conversion Value nicht künstlich erhöht wird.
Diese Einstellung verzerrt den tatsächlich passierten Umsatz, denn das System kalkuliert nun auf cLTV Basis (Customer Life Time Value).
Oftmals sehen wir in unseren Google Ads Account Audits, dass in manchen Accounts die Ergebnisse so manipuliert werden. Es ist daher oftmals besser, die Kampagne über ein reines ROAS Ziel zu steuern.
Für wen ist Neukundenakquise mit PMax geeignet?
Wer zu wenige Neukunden im Onlineshop hat und mehr frischen, kalten Traffic ansprechen will, sollte dieses Feature testen. Vor allem für D2C-Brands.
💡 Pro-Tipp: Was unserer Erfahrung nach besser funktioniert, sind Standard Shopping Kampagnen mit Brand-Ausschluss. So wird wirklich in den kalten Traffic-Strom investiert und Neukunden über die Shopping Anzeigen angesprochen.
4. Sortierung nach historischen Daten
Die Unterteilung nach historischen Daten hat eine große Ähnlichkeit zum Custom Label „Topseller“. Warum? Let's see...
Was bedeutet die Aufteilung nach historischen Daten?
Bei dieser Strategie werden die Performance Max-Kampagnen und Anzeigen-Assets nach ihrer bisherigen Leistung unterteilt.
Einer der Autoren ist Producthero – eine CSS und Shopping-Feed Software aus den Niederlanden.
Diese Kategorien werden im Laufe der Zeit aktualisiert, wenn sich die Leistung ändert.
Das sind die vier Kategorien:
- Helden. Hauptprodukte, die sich am besten verkaufen.
- Sidekicks. Produkte, die weniger Umsatz bringen.
- Bösewichte. Produkte, die Kosten verursachen, aber keinen oder kaum Umsatz bringen.
- Zombies. Produkte ohne Klicks (Zero Clicks).
Diese Unterteilung ist ein klarer Favorit von uns bei Bach & Gruber, denn das grundlegende Prinzip hinter diesem Ansatz ist die Pareto-Verteilung.
20 % der Produkte erzielen 80 % des Umsatzes.
80 % der Produkte erzielen nur 20 % des Umsatzes.
Das Segmentieren nach Top-Produkten ermöglicht, dass die Heroes immer genügend Budget erhalten.
Für wen ist diese Segmentierung geeignet?
Jeder. Onlineshop. In. Deutschland.
Ernsthaft.
Das ist unser aktueller Favorit, weil das Pareto Prinzip wirklich funktioniert. Beginnt am besten damit, die „Villains“ nicht mehr zu bewerben.
💡 Pro-Tipp: Das Buch über die Pareto Verteilung heißt „The 80/20 Principle – How to achieve more with less“ von Richard Koch. Tolles Buch übrigens.
5. Aufteilung nach Produkttyp
Die Unterteilung einer PMax Kampagne nach Produkttyp ist ein Standardmodell in den Kampagnen.
Wie funktioniert die PMax Unterteilung nach Produkttyp?
Der Shopping Feed enthält standardmäßig das Attribut „Product Type“. Damit wählen wir als Werbetreibende Produkttypen entsprechend der originalen Konfiguration aus.
Einer der Vorteile ist die Nutzeransprache. Der Produkttyp bestimmt oftmals die Targetierung für den Feed.
Dieses Prinzip nennt sich auch „Zielgruppenbesitz“. Wer Handtücher verkauft, bekommt an die gleiche Zielgruppe eventuell auch Bademäntel verkauft.
Das sind starke Marketing-Signale für deinen Onlineshop, hinter denen sich vielleicht mehr versteckt als nur der erste Verkauf.
